Mit der Einführung des Digital Markets Act (DMA) durch die Europäische Union stehen Hoteliers vor neuen Herausforderungen und Chancen im digitalen Vertrieb. Der DMA ist ein bedeutendes Gesetzeswerk, das darauf abzielt, die Marktmacht dominanter Plattformen (sogenannte „Gatekeeper“) wie Google zu regulieren und fairere Wettbewerbsbedingungen im digitalen Markt zu schaffen. Dieses Gesetz hat weitreichende Konsequenzen, die sich auf verschiedene Branchen auswirken, einschließlich der Hotellerie.

Neue Spielregeln: DMA-Einfluss auf kostenlose Buchungslinks bei Google

Eine der direkten Auswirkungen des DMA betrifft die Art und Weise, wie Google seine eigenen Produkte bewirbt – mit möglichen Konsequenzen insbesondere für die sogenannten „Free Booking-Links“. Diese Links ermöglichen es Nutzern, Hotelzimmer direkt über die Google-Suche zu buchen – für viele Hoteliers eine wertvolle Quelle für Direktbuchungen, Mit dem Inkrafttreten des DMA muss Google möglicherweise seine Praktiken ändern, um den neuen gesetzlichen Anforderungen zu entsprechen. Dies könnte bedeuten, dass Google weniger prominent für seine eigenen Dienste wirbt oder die Darstellung dieser Dienste anpasst. Kostenlose Buchungslinks auf Google könnten zunehmend an Bedeutung verlieren und nur noch einen kleinen Teil des gesamten Engagements ausmachen.

Das Ende des CPA-Modells: Was Hoteliers jetzt wissen müssen

Ein wesentlicher Punkt ist der Wechsel von Cost-per-Acquisition (CPA) zu Cost-per-Click (CPC) Modellen. Google hat angekündigt, dass das CPA-Modell, bei dem Hotels nur bei einer tatsächlichen Buchung an Google zahlen, ab Oktober 2024 für bestehende Kampagnen eingestellt wird.  Diese Einschränkung hat direkte finanzielle Auswirkungen auf Hotels, da sie nun für jeden Klick auf ihre Anzeigen zahlen müssen, unabhängig davon, ob eine Buchung erfolgt. Dies kann die Marketingkosten erheblich erhöhen und stellt eine Herausforderung dar, die Hoteliers in ihre Budgetplanung einbeziehen müssen. Doch ergeben sich auch neue strategische Möglichkeiten, vor allem im Bereich der organischen und bezahlten Sichtbarkeit in den Suchmaschinen.

Auswirkungen des DMA auf SEO und SEA – Und welche Chancen daraus entstehen

Die Beschränkungen der Google Hotel Ads durch den DMA haben weitreichende Folgen für die Marketingstrategien von Hotels. Durch die Begrenzung der Werbemöglichkeiten auf Google wird es für Hotels zunehmend wichtiger, alternative Kanäle zu nutzen und ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen durch Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) zu erhöhen.

Hierzu haben wir Philipp Ingenillem von Online Birds befragt.

DIRS21: Welche Bedeutung messen Sie den Bereichen SEA und SEO in diesem neuen Umfeld bei?

Philipp Ingenillem: Mit den Beschränkungen der Google Hotel Ads wird es entscheidend, alternative Marketingkanäle zu stärken. SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization) spielen dabei eine zentrale Rolle. Durch gezielte SEA-Kampagnen können Hotels weiterhin eine hohe Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erreichen. Gleichzeitig ist es wichtig, die eigene Website für Suchmaschinen zu optimieren und zielgruppenrelevante Inhalte zu erstellen. Longtail-Keywords sind hier besonders effektiv, um spezifische Suchanfragen zu bedienen und organische Rankings zu verbessern. Eine gut durchdachte SEO-Strategie kann langfristig die Abhängigkeit von kostenpflichtigen Anzeigen reduzieren und nachhaltigen Traffic generieren.

DIRS21: Welche Maßnahmen sollten Hoteliers ergreifen?

Philipp Ingenillem: Hoteliers sollten sicherstellen, dass ihre Websites nicht nur ansprechend, sondern auch benutzerfreundlich und auf eine hohe Conversion-Rate optimiert sind. Dies umfasst eine intuitive Navigation, schnelle Ladezeiten und einen einfachen Buchungsprozess. Leistungsfähige Internet Booking Engines (IBEs) sind hierbei von zentraler Bedeutung. Diese sollten nahtlos in die Website integriert sein und eine konsistente Abbildung des Inhalts gewährleisten. Zudem sollten die Buchungsmaschinen Funktionen wie flexible Preisgestaltung, Zusatzleistungen und individuelle Buchungsbestätigungen bieten. Eine optimierte Usability kann die Benutzererfahrung erheblich verbessern und die Abschlussrate erhöhen.

DIRS21: Welche erweiterten Strategien empfehlen Sie Hotels in diesem neuen digitalen Umfeld?

Philipp Ingenillem: Eine erweiterte Distributionsstrategie ist unerlässlich. Hotels sollten sich nicht nur auf ihre eigenen Websites und Google Ads verlassen, sondern auch ihre Präsenz bspw. auf den Sozialen Medien, auf Tourismus-Portalen und anderen relevanten Plattformen ausbauen. Eine Diversifizierung der Werbestrategien, wie die Kombination aus Social Media Ads und Google Ads, kann ebenfalls von Vorteil sein. Durch diese Maßnahmen können Hotels ihre Reichweite erhöhen und ihre Abhängigkeit von einzelnen Werbeplattformen verringern.

Fazit: Es gibt viel zu tun, aber auch viel zu gewinnen.

Die Veränderungen im digitalen Markt bringen für die Hotellerie sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Während die Einschränkungen der Google-Dienste neue Hürden darstellen, bieten sie gleichzeitig die Möglichkeit, alternative Marketingstrategien zu entwickeln und zu stärken. Eine gezielte Fokussierung auf SEO, SEA und optimierte Benutzererfahrungen kann dazu beitragen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und die Abhängigkeit von einzelnen Plattformen zu reduzieren. Diese neuen Entwicklungen bieten die Chance, durch Qualitätsinhalte und optimierte SEO-Praktiken hervorzustechen. Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre Marketingstrategien zu überdenken und anzupassen. Fokussieren Sie sich auf relevante Inhalte, verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website, diversifizieren Sie Ihre Werbemaßnahmen und optimieren Sie Ihre Conversion-Rate. So können Sie Ihre Sichtbarkeit erhöhen und langfristig erfolgreich im digitalen Markt agieren.

Vielen Dank an Phillip Ingenillem für das Gespräch.